La economía social y los negocios online

Una de las principales características que definen el entorno empresarial en el que nos encontramos actualmente es el cambio rápido y constante. Este cambio proviene de la globalización de los mercados pero, sobre todo, de la disrupción que han supuesto las nuevas tecnologías allí donde han comenzado a utilizarse.

Internet y las Tecnologías de la Información y la Comunicación han provocado un verdadero vuelco en la forma en la que las empresas se relacionan con sus consumidores. Tradicionalmente esta relación venía dada por la publicidad, de carácter unidireccional, en el que la empresa era emisora y el consumidor un receptor pasivo que solo podía obviarla o aceptarla e introducirla en su proceso de toma de decisiones. Otra forma era, y sigue siendo, el propio producto, que no deja de ser el soporte de comunicación más importante, puesto que es el que determina en última instancia el grado de satisfacción del consumidor y abre las puertas para la repetición o las cierra casi que para siempre.

En el viejo mundo, además, las posibilidades de los consumidores de obtener información independiente sobre los productos o servicios estaban limitadas a las publicaciones especializadas y al círculo de amistades y conocidos más cercano. Hoy, ya nada de eso es así. El consumidor se ha convertido en usuario. Puede informarse del producto o servicio a través de páginas especializadas, en las que suelen encontrarse valoraciones y críticas de otros usuarios. Asimismo, la comunicación ha dejado de ser unidireccional y se ha convertido en una conversación que normalmente es pública y que, por tanto, incide en el proceso de toma de decisión de otros potenciales clientes y usuarios. Y esto sin mencionar que, salvo sectores muy concretos y de carácter personal, la competencia se ha convertido en global y que nuestro viejo cliente puede tener acceso a un amplio plantel de empresas competidoras con una simple búsqueda en su navegador favorito.

No estar en internet o en las redes sociales, por otra parte, no reduce los potenciales riesgos del nuevo mundo. Antes al contrario, puede hacer que nos encontremos ajenos a una crisis de credibilidad sobre nuestra empresa o productos y que, por tanto, no podamos reaccionar a tiempo para pararla o, incluso, para transformarla.

Que nosotros no tengamos una web o que no estemos presentes en Twitter no va a evitar que un consumidor insatisfecho hable mal de nosotros. Gestionar una cooperativa o cualquier empresa en un entorno como el descrito es mucho más complicado que hacerlo sobre un mercado local y controlable en muchos de sus aspectos.

Gestionar una cooperativa hoy significa preocuparse por el posicionamiento de la misma en los buscadores, por las menciones que de ella se hacen en las redes sociales o en los foros especializados. Implica también, coordinar la imagen que se transmite a través de la publicidad tradicional y la que se realiza online, teniendo en cuenta que los códigos en este entorno no siempre coinciden con los del mundo analógico.

Desde Cajamar Caja Rural siempre hemos apoyado al tejido empresarial más cercano al territorio. Especialmente al cooperativo, dado que nosotros somos también una cooperativa y creemos en los principios del cooperativismo mundial. Entendemos que las cooperativas son una herramienta económica de primer orden para movilizar recursos productivos y obtener resultados que suelen ir mucho más allá de la simple economía, contribuyendo a la mejora del tejido social, a la estabilidad del empleo y la distribución de la riqueza. Por eso, desde el área de Negocio Agroalimentario y Cooperativo favorecemos el desarrollo del tejido empresarial cooperativo español con diversos tipos de actuaciones, entre las que destacan (aparte del apoyo financiero preferente a las propias cooperativas):

  • El fomento de actuaciones divulgadoras del cooperativismo y sus valores.
  • Nuestra Escuela de Consejeros Cooperativos, por la que han pasado hasta la fecha 435 consejeros pertenecientes a 53 cooperativas de casi toda España.
  • La Red de Cátedras Cajamar, en la que disponemos de sendas cátedras dedicadas a la economía social y al cooperativismo agroalimentario.

Fruto de nuestro compromiso continuo es también este trabajo. Las empresas cooperativas, en tanto que empresas, tienen que afrontar el reto que suponen las TIC y aprovecharlo para transformarlo en una palanca que favorezca el crecimiento de sus negocios y, por tanto, de su importantísima labor social.

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Roberto García Torrente

Director de Innovación Agroalimentaria Cajamar