EXPERIENCIA CLIENTE, ¿Sólo una encuesta?

EXPERIENCIA CLIENTE, ¿Sólo una encuesta?

En los últimos años en el mundo empresarial se oye más frecuentemente y en todos los sectores términos como: Experiencia Cliente, Experiencia Usuario, Orientación al cliente, Customers Centric, Metodología Agile, Omnicanalidad, Estructuras Colaborativas… y aparecen: en el mundo de la formación nuevas “asignaturas” y formadores, coach que nos presentan estos términos, nuevos indicadores con su objetivo, casos de éxito, y toda una filosofía en la que se presenta al cliente como el centro organizativo. ¿Una moda o una revolución?

Observamos como las distintas marcas presentan al público sus productos desde historias contadas por los clientes, el aporte de valor a éstos y qué han sentido cuando los han adquirido. ¡Sí! Aparecen las emociones en sectores que aparentemente estaban reñidos con la emoción del cliente y nos presentan sentimientos. A partir de aquí comenzamos a presentar a la empresa y el producto contado desde los clientes, y no desde sus características, su cuenta de resultados o su balance. ¿Un nuevo estilo de comunicación?

Todo esto viene acompañado de múltiples encuestas en las que las distintas líneas aéreas, el centro comercial, la compañía de telecomunicaciones, la marca automovilística, …..ya no sólo pregunta a los equipos de trabajo. Todos queremos saber y estamos interesados en conocer de primera mano cual es la puntuación que los clientes nos darían: tras visitarnos, después de adquirir o no nuestro producto, cuando ha pasado un tiempo desde que compraron,…. y aparecen las preguntas de recomendación con la escala del 0 al 10, ¿Y es con un número con el que transmitimos nuestras emociones? ¿O la emoción es narrativa?

Quizá deberíamos de aclarar conceptos, para ver sí juntos podemos dar respuesta a nuestras preguntas. ¡Os animo a que saquéis vuestras propias conclusiones! Comparto las mías.

¿Qué es Experiencia Cliente?

Yo definiría, en su modalidad “reducida”, que es un modelo de gestión empresarial, una forma de gestionar y regenerar la empresa de forma continua, centrada en un objetivo único: transformar al cliente en un promotor de tu marca.
Sí, he dicho en su modalidad reducida y la he posicionado como un modelo de gestión empresarial y organizativo. ¡Nada menos y nada más!

¿Es igual a la Experiencia Usuario?

La propia expresión nos presenta la gran diferencia. Usuario, es el que usa. La experiencia de usuario debe de ser ágil, accesible, intuitiva, resolutiva en primer nivel, ….Ninguna empresa puede garantizar un mínimo de cuenta de resultados, cuenta basada en usuarios,
consumidores que adquieren sus productos, si la experiencia de usuario no es al menos razonable. Pero…. ¿es esto suficiente?
Evidentemente esto dependerá de la estrategia de la empresa.

Siendo conceptos que van de la mano, que uno necesita del otro, uno podría vivir sin el otro dependiendo del plazo marcado en nuestro objetivo final. Sí es a corto plazo, debemos de garantizar una experiencia usuario excelente. Pero ¿es suficiente para garantizar la estabilidad empresarial a medio y largo plazo?

Mi respuesta ante esto es tajante. No podemos quedarnos tan sólo en generar una experiencia usuario excelente. Para garantizar la continuidad en nuestras relaciones de usuarios, sólo lo podemos conseguir transformando al usuario en parte de la organización, en un promotor de la misma.
Orientación al Cliente vs Customer Centric
Perdonad que comparta con vosotros una reflexión: Cada vez que escucho el término Orientación al cliente no puedo evitar el acordarme de la Teoría de Conjuntos de Matemáticas.

Bueno, intentemos explicar la diferencia entre los conceptos presentados. El razonamiento es parecido a la diferencia explicada entre Experiencia Usuario y Experiencia Cliente.
Es básico e imprescindible que toda la estructura empresarial esté orientada al cliente, pero con esto no garantizamos el medio y largo plazo. El cliente cambia, evoluciona, consume de manera distinta a como consumía, se relaciona por otros medios y de otra forma, es más o
menos exigente dependiendo del producto, del tiempo empleado para conseguirlo, de las experiencias que le aporta,….

Por ello, el Customer Centric viene a definir un modelo de hacer que arranca en el cliente y termina en el cliente, regenerándose continuamente y autoalimentando el modelo.
A partir de aquí aparecen en el escenario figuras como:

  • Modelos creativos basados en Metodología Agile, cocreando con los clientes, con
    laboratorios en los que lanzamos al mercado, probamos con el cliente y volvemos a
    crear con él y para él.
  • Omnicanalidad: Continuando nuestras conversaciones a través del canal que al cliente
    le interese en cada momento, …. Canales y tecnología al servicio del cliente y de la
    mejora de su experiencia.
  • Laboratorios de Generadores de Experiencias
  • Y muchos otros conceptos que están y que quedan por venir.

¿Y cómo podemos organizar toda esta transformación continúa?

Nada de esto se puede conseguir si la estructura organizativa no está basada en grupos multidisciplinares colaborativos con la participación en todos ellos del cliente como asistente necesario.
Un largo camino por andar y por descubrir, y no por ello menos apasionante.
Iremos dotando este blog de otros artículos que desarrollen y profundicen en algunos de los términos planteados.
Espero que vuestra experiencia en la lectura de este artículo haya provocado recomendación a otros lectores y sobre todo, hayáis disfrutado con la misma.

directora de Experiencia de Cliente del Banco de Crédito Social Cooperativo-Grupo Cajamar