La unión de las palabras “green” y “washing”, (“verde” y “limpiar” e inglés) es un concepto creado para definir cuando una empresa u organización convierte su imagen, su marca o algunos de sus productos o servicios en algo sostenible y ecológico, sin que realmente sea así.
Lo más contradictorio de las organizaciones que se apuntan al greenwashing es que suelen invertir más dinero en publicitar ser verdes que en realizar prácticas realmente ecológicas, y parece que todo vale en estos tiempos en que, con tal de aparentar, incluso se pueden comprar paquetes de seguidores en las redes en vez de generar una imagen basada en un buen trabajo.
El ecoblanqueo, ecoblanqueamiento, ecopostureo, lavado verde o lavado de imagen verde, según la definición que ha calado entre los especialistas, se trata de una forma de propaganda en la que se realiza marketing verde de manera engañosa para promover la percepción de que los productos, objetivos o políticas de una organización son respetuosos con el medio ambiente con el fin de aumentar sus beneficios. Esta comunicación verde no siempre significa que la empresa sea más respetuosa con el medio ambiente ni que haya adquirido un compromiso medioambiental. Así, el greenwashing se define como una comunicación abusiva y engañosa.
Los esfuerzos de esta forma de pseudo-ecologismo varían ampliamente. Para empezar, se puede encontrar que se cambia el nombre o la etiqueta de un producto para evocar el medio natural sin que haya variado su impacto ambiental o sobre la salud. En el otro extremo, puede haber campañas publicitarias multimillonarias que retratan a empresas altamente contaminantes como respetuosas con la naturaleza.
Por suerte, estas prácticas tienen riesgos. De un lado, en Europa se han desarrollado normativas para luchar contra las empresas que incurren en greenwashing, con sanciones que incluyen multas severas, confiscación de ingresos y otras medidas de impacto. Por otra parte, el mayor riesgo del greenwashing es reputacional, pudiendo exponerse a la desconfianza de clientes, grupos de interés y la sociedad en general. Y ya sabemos lo que ocurre con la confianza… cuesta mucho tiempo y esfuerzo conseguirla y por el contrario, se puede perder en un instante y será muy difícil recuperarla.
Para evitar estos riesgos y en general para protegerse del greenwashing, lo fundamental es convertir el desempeño sostenible en una cuestión estratégica, promovida por la alta dirección y compartida por todos los empleados en la cultura y la gestión de la empresa. Sólo introduciendo la sostenibilidad en el día a día de las personas se podrá conseguir un trabajo veraz, con procedimientos y políticas alineados con el medioambiente, la acción social y el buen gobierno. Se debe trabajar en información medible y contrastada de todos los riesgos materiales medioambientales de los que depende la empresa y de aquellos en los que impacta. Y orientar medidas que permitan que ese impacto y esa dependencia evolucionen positivamente sobre el planeta y las personas. A partir de ese despliegue se deberá disponer de información relevante, medible, coherente, justificada y transparente que permita trazar toda la actividad sostenible que realiza la organización y ponerla en valor.
En definitiva, la mejor forma de combatir el greenwashing no tiene mucho secreto; ¡es el greenworking!.
