Desde colaborar con cooperativas de consumo alternativo a convocar a los vecinos a una emisión de vídeo en directo, o sumarse a la campaña de Mid Season. Son muchos los argumentos que un comercio puede tener para retener al consumidor en su barrio. Te explicamos cómo diferenciarse y ensanchar la influencia de tu tienda.
¿El barrio es una gran oportunidad o una insalvable limitación? El comerciante de proximidad sabe que en el barrio tiene a su gran aliado, pero puede saberle a poco: sus servicios se reducen al vecindario acotado por un puñado de calles. Sin embargo, convertirse en el referente del barrio es el mejor camino para ensanchar el radio de influencia y dar el paso hacia el estatus de comercio destino, ese que atrae a clientes de otras zonas. En la actualidad hay herramientas y estrategias de marketing para lograrlo, pero debes aprender a utilizarlas: convertirse en el rey del barrio bien merece el esfuerzo.
Javier Echaleku, que desde Valencia ha convertido a su agencia de marketing online Kuombo en un referente nacional, traza las líneas de un plan maestro: “Lo primero es buscar una imagen diferencial, crear y trabajar un branding que muestre las fortalezas con coherencia. En segundo lugar, hay que trazar una estrategia que sirva para despertar interés más allá de los que te conocen. Debe incluir acciones de activación del cliente que ofrezcan buenas razones para visitar tu tienda. Y es esa visita la que propicia la venta, siempre que esta última fase del embudo de conversión esté bien diseñada”. Echaleku también insiste en que la estrategia publicitaria debe concebirse más para hacer marca que para vender: “Es la marca la que poco a poco convence”.
1. Primero escucha, luego diseña la oferta
Te estarás preguntando cómo pasar de la teoría a la práctica. Está claro que cada negocio es diferente, pero las reflexiones de Igone Castillo, especialista en proyectos de marketing y diseño comercial con su firma Doctora Retail, serán de ayuda: “Por un lado, diferencia tu comercio ofreciendo algo singular y adaptado al cliente potencial del barrio y, por otro, apuesta por diseñar servicios que le aporten valor”. Para conseguirlo, utiliza toda la información que ya conoces sobre tu cliente: “Es tu mayor fortaleza”, insiste Castillo. “Es relativamente fácil conocer a las personas que ya te visitan, pero también hay que estar atento a esas otras que te interesa captar. Observa cómo va cambiando la población, si hay más hogares unipersonales, si envejece, si se alquilan viviendas a estudiantes o a personas de paso, si llegan familias jóvenes…”.
2. Utiliza KPIs para decidir
Procesa y analiza la información de que dispones. Es la recomendación de Castillo, para lo que sugiere empezar “por los KPIs básicos como ventas por día y hora, tique medio, productos y categorías más vendidas, márgenes, respuesta a promociones… Y a partir de ahí, empezar a trabajar con datos demográficos, frecuencia de compra, etc”. Además, estos datos pueden enriquecerse con otras fuentes como las plataformas de pago, las visitas a la web o las interacciones en redes.
3. Sin geolocalización no te encontrarán
¿Sabías que el 82% de los usuarios de smartphones consulta en la Red antes de realizar una compra? Son datos del informe Micromomentos, de Google, que analiza cómo el usuario ha fragmentado sus búsquedas: hoy son más cortas, reclaman una respuesta inmediata y se realizan mayoritariamente desde el dispositivo móvil. Las búsquedas geolocalizadas y las del tipo restaurante italiano cerca crecieron el 200% en el pasado año; convéncete ya, tu negocio no puede renunciar a aparecer en los resultados del buscador (SERP): “Es básico estar bien geolocalizado. Lo ideal es tener ficha en Google My Business. Luego puedes usar otros mapas como los de plataformas locales o de tu turismo, los de Bing, Apple o GPS para coche”.
4. Trabaja el SEO local
La geolocalización es sólo una de las formas de trabajar tu posicionamiento local en buscadores. En ese sentido, también conviene utilizar dominios .es, más efectivos para la venta por cercanía que los .com u otros. Con el mismo objetivo puedes trabajar keywords (palabras claves) locales del tipo imprenta rápida en… (Arganzuela, Les Corts…). Para trabajar estos aspectos deberás formarte o contar con la ayuda de un SEO freelance.
5. Elije tu ventana online
Todos los expertos señalan que necesitas una ventana principal a la Red. La más habitual es la web corporativa, “en la que presentas la tienda a las personas que trabajan y la propuesta de valor para el cliente, y si además incluye un catálogo de producto, mejor”, resume Castillo. Por su parte, Javier Echaleku recuerda que hay más soluciones para tener presencia online: “A la hora de elegir la tuya debes valorar factores como el tiempo que vas a poder emplear en trabajarla o si tienes como objetivo la venta online”.
En el caso de que el tiempo sea muy limitado, puedes pensar en una web corporativa clásica, que no exija una constante actualización, y trabajar los contenidos en las redes sociales. Si puedes dedicarle más tiempo y tienes cosas interesantes que contar, un blog puede cubrir las necesidades, “siempre que te comprometas a escribir como mínimo una entrada a la semana, de otro modo es mejor descartar esta opción”, insiste Echaleku.
La otra alternativa es canalizar exclusivamente tu presencia online en redes sociales. En ese caso Facebook es indispensable. Sin duda, se trata de un recurso más limitado y con menos peso en el SEO local, pero bien gestionado puede convertirse en un animado canal de comunicación.
6. Contar para dar respuesta
La estrategia de marketing necesitará de generación de contenidos, branded content. De nuevo debes recurrir a ese conocimiento sobre el cliente para ofrecer textos, fotos, vídeos e infografías que respondan a las necesidades de cada momento.
Siguiendo las enseñanzas de Google, debes conocer el viaje de compra del cliente y generar contenidos que respondan a los cuatro micromomentos clave: ‘quiero saber’ (información útil antes de tener intención de compra); ‘quiero ir’ (busca un local, aparecer en esta consulta multiplica las ventas); ‘quiero hacer’ (antes o después de la compra, el usuario necesita ayuda); y ‘quiero comprar’ (requiere ayuda en la compra). En la tienda de proximidad ese contenido, sobre todo el volcado en las efímeras redes sociales, debe servir para vincular el negocio al barrio.
7. Invita a opinar
“Hay que conseguir interacciones, estrellitas en Google y comentarios positivos”, recuerda Echaleku: “Google debe saber que el tuyo es la mejor respuesta para un determinado número de búsquedas, pero para lograrlo hay que tener una actitud proactiva, invita a tus clientes a que opinen explicándoles que es importante para tu negocio”. Algo vital en determinados sectores como el de la hostelería, por contar con buscadores de uso muy común (tipo El Tenedor o Tripadvisor) en los que sin dudarlo debes también estar dado de alta. Estas opiniones fortalecerán tu SEO local.
8. ¿Cuánto puedes invertir?
Mucho o poco, haz un cálculo y decide con qué presupuesto cuenta tu negocio para promocionarse en el mercado local. Igone Castillo menciona la herramienta de Google AdWords Express, “que es muy sencilla para iniciarse en el arte de la publicidad en buscadores”.
Hay coincidencia, las inversiones SEM en Google AdWords y Facebook Ads ofrecen resultados interesantes a los negocios locales. Son canales de inversión publicitaria con unas potentes herramientas de segmentación que permiten llegar al público más acorde a tu marca: mujeres de 30 a 45 años solteras, que vivan en una zona y que estén interesadas en el deporte, por ejemplo. “Cuanto más segmentes, más caro pagarás por clic, pero accederás a un público de mayor calidad”, resume Echaleku, fundador de la agencia de marketing online Kuombo. Este experto recomienda al comercio de barrio promocionar por esta vía las acciones de animación en tienda que se organicen. Es una forma de atraer a nuevos potenciales clientes a la tienda cuando, por ejemplo. Se organizan catas, desfiles de moda, charlas con autores o demostraciones de productos.
9. Vídeo online en directo
Es la última sensación del marketing online, que Echaleku califica de “herramienta brutal”. Facebook Live, Periscope y otras permiten hacer emisiones en directo e interactuar al mismo tiempo con la audiencia. Una tecnología a la que se … aún quedarían otros 7 puntos a destacar. Puedes seguir viéndolos en el apartado de la Revista EMPRENDEDORES dentro de Plataforma Comercios del Grupo Cooperativo Cajamar.
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