Aquí tienes seis técnicas muy prácticas para crear experiencias en el punto de venta.
¿Sabes cómo deberías estar trabajando tus puntos de venta ya si es que no lo estás haciendo todavía? Podemos diferenciarnos con estrategias de imagen, como intentar reproducir en el punto de venta un entorno que evoque el lugar donde se van a disfrutar los productos que vendemos.
Aquí el segmento que más está desarrollando esta idea es el de moda. Un ejemplo son las tiendas Hollister en Estados Unidos, que comercializa ropa de playa y han creado una pantalla gigante como escaparate exterior que hace sentir a los clientes la sensación de estar realmente en la playa. Algunos estudios apuntan que estas pantallas aumentan el tráfico de personas en un 65%. La cuestión es que después del tráfico haya mayor conversión en ventas. En su caso, la clave está en el gancho de los vendedores, que están en bañador en la tienda. Es una forma de generar una historia en torno a tus productos y que encaje con tu público. Ellos se dirigen a un público joven.
Otro ejemplo es la también estadounidense Adrenalina Stores, una marca especializada en productos y ropa de deportes extremos que ha creado una ola para practicar surf dentro de la propia tienda. Con este tipo de estrategias se consigue aumentar la comunidad de personas aficionadas a estos deportes y se crea fidelización al local. Es algo que ya hemos visto en España en comercios especializados en snowboard, muchos de ellos con rampas para practicar el deporte dentro del comercio.
Entre los pioneros en nuestro país se encuentra Adolfo Domínguez que inauguró un punto de venta en el que organizaban conciertos de música en vivo, exposiciones de arte y que, además, contaba con una cafetería. Más que una tienda de ropa, un local de ocio.
1. Ubica tus productos en canales poco habituales
Situar un producto, por acostumbrados que estemos a él, en un lugar en el que no es habitual comprarlo, ya es de por sí una sorpresa para cualquier consumidor. Es una forma de llamarles la atención con muy poco esfuerzo. Eso sí, conviene que detrás haya una estrategia lógica para que el factor sorpresa termine en compra. ¿Puede funcionar como punto de venta de libros un local de comida rápida? La idea la han desarrollado los responsables de la editorial ES Ediciones para llamar la atención sobre sus libros, con poca visibilidad en los grandes puntos de venta como la Fnac o El Corte Inglés.
2. Ayudar a innovar a tus clientes
Una clave fundamental para sorprender a cualquier cliente es ayudarle a resolver un problema o proponerle alguna mejora sobre su propio negocio. La sorpresa (y gratitud) será mayor cuanto menos esté relacionado el apoyo prestado con una estrategia de venta. O dicho en otras palabras, se trata de ayudarle sin pedirle nada a cambio. Ese ha sido el objetivo altruista que desarrolló la firma de hoteles rurales Rusticae con su línea Eco Suite. El objetivo era adaptar el hotel a modelos menos agresivos con el medio ambiente por lo que diseñaron un prototipo de habitación sostenible pero manteniendo muy alto el nivel de confortabilidad y diseño.
3. Transformar al comercial en gestor de tus clientes
Poner facilidades a los clientes a la hora de comprar para ahorrarles tiempo no parece, a priori, una estrategia de diferenciación muy original. Es de sentido común. Pero funciona porque muy pocas empresas lo hacen realmente. En Makro descubrieron que la disposición de la tienda estaba pensada para los empleados, no para los clientes. Por ejemplo, tenían las típicas categorías de menaje, textil, alimentación, etc. Los clientes, a partir de un estudio, les dijeron que esto les hacía perder el tiempo y pidieron secciones en base al lugar: la cocina y la restauración. En la cocina ellos buscan equipamientos funcionales, ropa de trabajo, etc. y en los salones, prima más el diseño. Soluciones adaptadas al universo del cliente y no por categorías.
Pero la mayor innovación en su estrategia de orientación al cliente fue el cambio de cultura de su equipo de ventas. Y crearon un equipo de gestores externos a sus locales, que ayudaban a agilizar las ventas. Esta fuerza de ventas externa enviaba una comunicación al centro cuando termina de visitar a un cliente, con las conclusiones de la visita. Cuando ese cliente entraba al centro y pasaba su tarjeta-cliente, saltaban alertas en los dispositivos de los vendedores del centro, que automáticamente les indica qué necesitará ese cliente, que será atendido por el especialista de cada categoría, con un trato personalizado y proactivo.
Además, crearon la figura del cocinero-vendedor, que explicaba al cliente cómo utilizar nuevos productos en sus restaurantes o cómo mejorar la rentabilidad de los artículos de alimentación adquiridos. Estas ideas se pueden aplicar a cualquier negocio, aunque no sea B2B. Por ejemplo, se puede “asignar un gestor a cada cliente en los calls center, ya se ha hecho en mercados B2B, pero se puede extender a todos. Le dices, si tienes un problema, pregunta por esta persona que tienes asignada. Así se simplifica y personaliza la experiencia de servicio al cliente.
4. Cobrar por lo que verdaderamente se usa
Los negocios low cost nos han acostumbrado a no pagar por servicios añadidos que no utilizamos. Sin embargo, la mayoría de las empresas establecen precios estandarizados para todos los clientes. Un ejemplo ilustrativo: las compañías de seguros en general penalizan a los clientes más jóvenes, con la creencia de que tienen más posibilidades de sufrir accidentes. Si una aseguradora es capaz de no meter en el mismo saco a todos los jóvenes y ofrecer precios más bajos a los que no entren dentro de un perfil de riesgo, aunque sean jóvenes, sin duda va a atraer a los conductores de menos edad más responsables. La idea ya la puso en práctica Mapfre con un dispositivo para ver el perfil de riesgo: se coloca el dispositivo en el coche, que mide cuántos kilómetros realiza esa persona, si conduce de noche o no, si lo utiliza en horas puntas, etc. La siniestrabilidad se mide por estos factores.
5. Hacerles sentir únicos con propuestas exclusivas
El lujo como experiencia se ha convertido en los últimos años en un gancho infalible para atrapar clientes. Se trata de poner al alcance del cliente algo único, que se disfruta de forma exclusiva, pero que no necesariamente tiene que tener un precio prohibitivo. Dentro de esta tendencia se incluye el Restaurante del Hotel Finca las Salinas, de Lanzarote, que utiliza en su cocina productos cultivados directamente en su propio huerto. O los servicios de un spa madrileño que organiza las citas de forma que los clientes disfruten de cada espacio completamente solos. Sus responsable se dieron cuenta que la gente prefiere disfrutar de sus momentos de relax sin estar con desconocidos. Así, aunque el spa esté lleno por otras partes, todo está dispuesto para que no se crucen con nadie. Para reforzar esa sensación de lujo ofrecen Möet Chandon y fresas, para que la gente sienta la experiencia de estar disfrutando de un momento muy especial.
6. Vincula tu producto a rituales de consumo
¿Quién no ha probado alguna vez el sabor de una Coronita con la obligada rodaja de limón en el cuello de la botella? Esta firma de cerveza ha sido pionera en inventar un ritual que la identifique. Otra forma de diferenciarse puede venir por la asociación de la marca con una hora concreta del día. Siguiendo con las cervezas, si alguna consigue que la hora de la cañita del aperitivo o de la tarde se vincule a su marca del mismo modo que asociamos yogur con Danone o Kleenex con pañuelos de papel, sin duda, tendrá una diferenciación enorme con respecto a sus competidores. Esta es la idea que desarrolló hace unos años Heineken con su campaña, Heineken After Work, que vinculaba la marca con la caña que se toma al salir de trabajar. Para recrear el momento Heineken, vestían en tonos verdes bares y locales de ocio. ¿Y por qué no combinar nuestro producto con otro que ya esté asociado a una hora determinada? La idea la desarrolló la firma de ginebra británica Tanqueray, con el concepto del Tea Tonic, combinando la ginebra con bolsitas de té creadas con sabores que ayudan a potenciar el gusto de esta bebida. Crearon todo un ritual de cómo prepararla para vivir la experiencia perfecta del nuevo Tea Tonic.
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