Aprovechar la información en tiempo real que te ofrece la Red y el mayor conocimiento del cliente. Ésas son las dos claves para crear la mejor estrategia de precios en Internet. O dicho de otro modo, para encontrar el premio perfecto: el que te permite conseguir mayor margen de beneficio en cada momento. ¡Y evitar la trampa mortal de los precios bajos!
El precio es tan importante en un comercio online como offline. Es uno de los elementos esenciales. Y, en general, las reglas son las mismas. Puedes hacer precio basado en tus costes o puedes pensar en tu valor añadido. Si dar mejor servicio, si puedes introducir alguna novedad.
Tienes que mirar a la competencia, dentro y fuera de la red. También depende de cuál sea tu objetivo, puedes crear precios de penetración, promociones y cupones descuentos… lo mismo que utilizamos en los mercados “reales”.
¿Qué cambia? Todo lo que tiene que ver con las ventajas tecnológicas: desde el punto de vista del cliente, su acceso a más información a través de los comparadores; desde el punto de vista de la empresa, la posibilidad de crear ofertas personalizadas, estrategias de precios dinámicos y aprovechar la interactividad para testar el comportamiento del cliente e invitarle a participar en la política de precios”, explica el experto Aquilino Peña.
Comparativas de precios
“Internet ofrece al cliente la posibilidad de comparar en unos niveles que no tiene en otros entornos. Puede hacer una comparativa de 30 o 40 tiendas en un momento. ¿Qué significa esto? Pues que un entorno tan transparente obliga a quienes están ahí a ser más competitivos en precio”, explica Antonio Mas, director general de Ideup. Más competitivos, pero no necesariamente entrar en una estrategia de precio bajo. En realidad, absolutamente nadie que conozca el entorno online es partidario de buscar precio bajo para mantenerse en la red. Y como advierte Aquilino Peña, “este tipo de estrategias en Internet son un desastre. Incluso aunque seas muy grande”.
¿Cómo luchar siendo más caros contra estos chivatos que son los comparadores de precios? Primero, recordando “que el consumidor en Internet no se mueve sólo por precio. También se mueve por disponibilidad de producto, por comodidad, por servicio… Todo eso hay que valorarlo al fijar el precio”, explica José Luis Zimmermann. En definitiva, esa cosa tan aparentemente abstracta en ocasiones a la que llamamos valor añadido es lo único que permite justificar un precio mayor.
“Aunque vendas el mismo producto, si lo empaquetas, ofreces información adicional, haces que la experiencia de compra sea diferente, puedes ponerle un precio a esa experiencia. Si vendes naranjas recién cogidas del árbol, te ahorras el coste de desintermediación, podrías ponerle un precio ajustado a tu producto, pero no tienes por qué hacerlo porque estás ofreciendo un producto que no se va a encontrar en el supermercado de la esquina. Luego aplicas un precio mayor y ganas más”, comenta Aquilino Peña.
Personalizar los precios
Internet te ofrece dos ventajas fundamentales que no están fuera: la personalización y el dinamismo. La personalización es que yo puedo estar vendiendo a la vez a precios diferentes a distintos usuarios. En el mismo momento, uno está viendo un precio y otro cliente otro. Los criterios que podemos utilizar pueden ser desde que tenemos identificado personalmente a un cliente, y tienes una lista de precios diferentes, con un descuento por ser personalizado, hasta que tienes una estrategia para distintos mercados geográficos.
Por ejemplo, si identificas la IP que es de Madrid, podemos poner un precio más alto que si la IP es de Extremadura, por decir algo. Es una selección que se puede hacer porque consideras que en Madrid la gente tiene mayor poder adquisitivo y puede pagar más que el cliente de Extremadura. Lo hacen muy pocos comercios porque es complejo tecnológicamente.
…Y adaptarse al mercado
“La otra ventaja es el dinamismo. Una tienda física no puede estar repreciando continuamente sus productos. Un comercio en Internet sí. Puedes tener un precio a las doce de la mañana y otro a las dos de la tarde. O en función de cómo se va vendiendo… Si algo se está vendiendo muy rápido, le subes el precio. Se trata de adaptarte continuamente al mercado”, afirma el experto Nacho Somalo. Una estrategia que puede servir para conseguir la máxima rentabilidad o sencillamente para sobrevivir en el mercado.
Todo depende del segmento en el que nos movamos. “En la electrónica, por ejemplo, es muy dramático. Bajas el precio diez euros, para una cámara de unos 200 euros, y vendes 300 cámaras en un día. Entonces, es que tienes que ser tremendamente dinámico con el precio porque en ello te va todo. De venderlo a no venderlo. Esto es algo que no sucede en todos los negocios. Depende del producto. En electrónica y cualquier mercado en el que los precios estén muy ajustados sí. Es dramático porque te desposicionas por diez euros”, explica Nacho Somalo.
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