Es una de las sensaciones del momento. Los mercados de diseño empiezan a proliferar con una propuesta de compra y ocio singular que satisface la búsqueda de nuevas experiencias del consumidor. Te explicamos su funcionamiento.
Mercado de Motores, Central de Diseño o Nómada Market son sólo tres de las iniciativas que en Madrid compiten por satisfacer al público más inquieto de la capital. En Barcelona las veteranas citas vintage de Lost&Found Market o Flea Market, en Bilbao el Open Your Ganbara o en Burgos Hangar Market también cubren esa necesidad de compra de un producto diferente, manufacturado por gente cercana y que ofrece una sensación de único.
Las 25.000 personas que acuden al Mercado de Motores dan cuenta de que hablamos de una iniciativa con gancho que no ha hecho sino empezar. “Importamos una tendencia muy asentada en Centroeuropa como un plan de ocio integral”, explica Teresa Castanedo, la popular periodista ligada durante años a Telemadrid y fundadora del mercado que se ha impuesto como referente.
La clave principal de estas iniciativas es, según los expertos consultados, el esfuerzo del promotor en dar el mejor servicio a los expositores, sus clientes más directos, para lo que es necesario cuidar la organización y promocionar el evento de forma que garantices la afluencia de público. Para ello conviene desarrollar alguna de las siguientes estrategias.
Piensa diferente
La sorpresa es uno de los ingredientes importantes en el éxito de un mercado de diseño, en su más amplia acepción: de la oferta, del escenario del evento y de las propuestas de animación. Elisa Sanz, promotora de Hangar Market en Burgos, aconseja decidir “qué quieres ser”. En su caso, el mercado es un complemento al Hangar, un espacio de música en vivo y arte ubicado en unas cocheras rehabilitadas de Renfe. “Teníamos unas estupendas instalaciones para dar visibilidad a los creadores de Burgos y una afluencia menor de público los domingos, así que en 2011 pensamos crear este evento mensual que mueve la ciudad y pone en contacto a los diseñadores con su público”, explica Sanz, quien prefiere hablar de su mercado más como un evento cultural que como un negocio. Con un planteamiento más comercial tenemos ejemplos como Mercado de Motores o Central de Diseño, pero en todos los casos se defiende una filosofía propia que contemporiza con los nuevos usos del consumo, los emprendedores y el diseño independiente. En el caso de Open Your Ganbara, conecta con la cultura del reciclaje y los movimientos vecinales, como explica Nerea Díaz, directora de Espacio Open, la asociación que promueve el evento: “Estamos muy ligados al barrio de Zorrozaurre, para atraer a otros bilbaínos a nuestras calles y darles a conocer su historia”.
Busca una sede singular
La elección de la sede es un factor crítico para generar sensación de novedad. De ahí que las ubicaciones sean tan sorprendentes como la antigua fábrica de galletas Artiach en el caso de Open Your Ganbara, o una de las salas del centro creativo de El Matadero para el Mercado Central de Diseño.
Para Teresa Castanedo, la selección del local se ha convertido en un problema ya que en diciembre tuvo que cancelar dos ediciones de Mercado de Motores por problemas de licencias con el Ayuntamiento de Madrid. A la espera de encontrar una nueva ubicación, cita con envidia las facilidades que dan en otros países a estas propuestas: “En Europa son pioneros en utilizar edificios peculiares para estos eventos, y la suma de esos espacios con una buena oferta de producto es atrayente”.
José Félix García, impulsor de Central de Diseño, asegura no haber vivido esas dificultades: “Somos una propuesta cultural que impulsa al colectivo de diseñadores, lo que nos alinea con las instituciones que defienden sus derechos. Eso nos ha permitido cerrar alianzas”. De este modo, su mercado se celebra en las instalaciones de la Asociación de Diseñadores de Madrid o en el Disseny Hub Barcelona.
Que la oferta te diferencie
Si cada mercado tiene su filosofía, la oferta debe ser igualmente singular. De lo acertado del proceso de selección de los expositores está, en buena medida, la capacidad de atraer público, por lo que todos los promotores exigen que sus productos conecten con el espíritu del evento. También es básico mostrar una oferta variada que siempre debe incluir moda, complementos, decoración, vintage, artesanía, alimentación, joyería, discos, arte, estampación, belleza, ocio, juguetes.
El otro punto estratégico es regular la oferta a la capacidad del recinto y al volumen de visitantes esperado. “Estar bien dimensionado es fundamental”, explica José Félix García, “mercados caben en muchas localidades, pero no es lo mismo montarlo en Madrid o Barcelona que en Valladolid”. Esta dosificación permite refrescar la oferta en cada edición, de modo que siempre haya sorpresa.
Ojo con la legislación
“Los empresarios van muchas veces por delante de la Administración”, recuerda Teresa Castanedo. Un comentario que ilustra las dificultades que algunos promotores encuentran para que los ayuntamientos y demás administraciones sepan cómo regular un evento, principalmente comercial pero que ofrece música en vivo, hostelería, arte, etc.
La única solución es asesorarse adecuadamente y mostrar cintura en la negociación. En el caso de Hangar Market se ha impulsado una cooperativa de la que forman parte los expositores que lo necesitan. “Hay que dar con el hueco legislativo que te permita estar ahí”, explica Max Porta, uno de los socios de Van Mercado Gastronómada de Barcelona: “Con nuestra oferta gastronómica food truck (restauración en camionetas) lo más viable es buscar el paraguas de un evento privado o fiesta que nos acoja y al que complementemos”.
La primera edición, tu mayor inversión
“Hay que emplear unos recursos importantes en la contratación del espacio, su adaptación e instalaciones, la contratación de personal y el marketing”, recuerda José Félix García, que estima en unos 35.000 euros la inversión inicial de Central de Diseño, un proyecto ambicioso que se estuvo gestando durante un año.
Lo cierto es que el presupuesto inicial varía mucho según la dimensión del mercado y la ubicación, pero lo que siempre hay que tener presente es que “la primera edición hay que verla como la inversión más estratégica”, aconseja Max Porta. En la práctica, esto significa que los comerciantes participen de forma gratuita o con un pago simbólico. Ya se sabe, es el peaje para que se confíe en tu propuesta.
También deberías incluir una experiencia de ocio integral (desfiles de moda, talleres de artesanía, ludoteca…) para retener al visitante el mayor tiempo posible, lo que incrementa la posibilidad de compra; una distribución del mercado que agilice el flujo de visitantes y una estrategia de marketing, que varía según la localización del mercado.
EMPRENDEDORES, la revista líder en economía de empresa, te ofrece esta y otras noticias de interés para tu negocio a través de Plataforma Comercios.
En Plataforma Comercios del Grupo Cooperativo Cajamar encontrarás todas las soluciones para tu negocio.
